Las estrategias para generar tráfico en punto de venta han demostrado ser efectivas a lo largo de los años, aun en un contexto de transformación digital continuo. En este escenario, urge a los laboratorios fabricantes de medicamentos buscar formas de potenciar sus ventas in situ.
El mercado de los medicamentos en Chile es relevante al tomar en cuenta el gasto de bolsillo que destinan las familias a este ítem. De acuerdo a la Encuesta de Presupuestos Familiares, un 5,2% del gasto de bolsillo va dirigido a salud, de los cuales un 38% corresponde a gasto en medicamentos. Este porcentaje aumenta a mayor cantidad de personas de la tercera edad, mujeres e ingreso total.
Además, se ha visto una baja en las exportaciones farmacéuticas, forzándose así la exigencia de realizar promoción de medicamentos por lo menos a nivel nacional: entre 2017 y 2018, el total de exportaciones de remedios se redujo en un 20,3% (de 148,8 millones de dólares a 118,6), la menor cifra desde 2010. Al respecto, Elmer Torres, vicepresidente ejecutivo de la Asociación Industrial de Laboratorios Farmacéuticos, señaló que «en los últimos años, producto de regulaciones relativas a las exigencias de bioequivalencia (…) se generó un impacto negativo en las exportaciones».
El crecimiento de la oferta de medicamentos bioequivalentes ha amenazado con quitarle visibilidad, difusión y relevancia comercial a los medicamentos de marca, lo que hace necesario replantear algunas estrategias de venta.
Al respecto, es útil conocer los distintos tipos de medicamento del mercado:
En Chile, en los estudios de bioequivalencia no se contempla la comparación de los efectos deseados en grupos de personas, sino que se realiza un solo análisis de laboratorio que compara los medicamentos. Esto constituye un problema, pues no se constata evidencia empírica de que los efectos esperados sean los mismos entre diferentes personas.
La promoción de medicamentos debiera contemplar este punto a favor fundamental en los de marca: estos poseen todos los estudios, transparentados y en orden, en los que se ratifica la eficacia de los medicamentos. Además, cuentan con las aprobaciones requeridas al respecto.
Las marcas comerciales de medicamentos deben entender la importancia de gestionar el punto de venta (PDV) con frecuencia y mediante equipos en terreno, con el fin de elaborar estrategias de promoción de productos. Para esto, es esencial realizar un seguimiento de los productos en PDV, lo que permite mejorar y levantar oportunidades de promoción, nuevas exhibiciones, instalación de material POP, entre otras acciones.
Adicionalmente, la poca disponibilidad de medicamentos bioequivalentes en el PDV se presenta como una ventaja para las marcas, ya que se aumenta la probabilidad de que el cliente opte por estos últimos. Pero para que esto tenga sentido, las marcas de medicamentos deben tener total certeza de su control de stock, precios, actividades mensuales, exhibiciones y más.
Contar con un equipo completo para punto de venta y con las últimas tecnologías de medición contribuye a potenciar las ventas de medicamentos de manera óptima, informada y precisa.
El Canelo 2715, Providencia,
Santiago, Chile.
